天貓雙11標榜ESG：加速走向商業自洽的阿裏

天貓雙11啓動儀式上，儘管小二呈現了從種草到拔草的商業機制，營銷味道濃，整個基調卻沒有營造幾年前血拼剁手的氛圍。而阿裏集團CMO張無忌（董本洪花名）的演講內容，絕大部分與消費者體驗、社會價值及ESG有關。

一個特定週期、特定的時間點，無論宏觀、行業，還是企業，似乎都有全力衝刺營銷的種種理由。天貓雙11此刻倒沒有釋放出亢奮的情緒。

於是，過往一段的論調似乎又有市場了：其一，之所以如此，實因整體經濟數據與消費不力，天貓雙11預期可能在降低，淡化剁手，轉而強調消費者體驗；前段，雕爺曾撰文表達過悲觀；其二，一段時間以來的監管與治理，可能使得天貓雙11低調行事，轉而強調社會責任、ESG……

這類論調顯然又站不住腳。這裏不說當局多種刺激消費的機制。單就雙11說，昨日小二講述的各種玩法，創新遠較過去多年豐富。雙11還是“雙截棍”。昨晚8點預售開啓後，未來一段，多主題的活動，資源投入不少。而朋友圈裏，雙11依舊是大衆談論的熱點。

說起爲何強調“消費者體驗”，阿裏集團副總裁、天貓副總裁、雙11操盤手吹雪透露，這本就是天貓2021年初定下的一個年度重要目標，覆蓋全年。618如此，衡量雙11的標尺，當然也是。

至於數據預期，他坦陳，過往雙11太成功，每年都會被問同一問題，但公司每次也都會將它變成“一個驚喜”，整個社會最後還是很歡樂。以吹雪個性，這表達實在拿捏太多了。

事實上，2015年以來的每屆雙11，阿裏都強調過不刻意追求GMV。而2015年始，阿裏財報指標披露亦出現變化，不說季度GMV，只說年度數據。很多訴求，背後邏輯其實相通。也像從KPI到OKR的理念。

至於爲何此刻如此強調ESG，張無忌透露，公司7月策劃雙11時，強調不能只是購物，要做好企業社區責任，尤其響應上月集團董事長兼CEO逍遙子強調的阿裏社會價值兩大戰略。其一即ESG，綠色減碳又是重中之重。同時，2021年也是中國“碳中和元年”，阿裏談這個不是爲雙11。至於雙11基調，當然是對國家、公司戰略指引的落地。

兩人解釋確實合乎邏輯。這其實也是目前整個互聯網企業羣體的話風。

不過，還是要回到基本面。雙11首先還是一場年度重大的商業活動，天貓與參與方不可能漠視商業指標。GMV、收入、拉新目標可以不直白、不直接，要說完全忽視，很難說過去。

畢竟這是一個特定時刻。雙11的成效，早已成爲觀察大國經濟指標的參照之一。阿裏想從容淡化，可能都身不由己。

而它確實也急需2021年雙11展示、澄清、驗證自身的創新與治理，並傳遞出增長的動力。

最近幾年，行業變遷、外部競爭加劇，尤其過往內容/社交/社區平臺走向閉環的服務，使得阿裏核心主業面臨重大挑戰。同時，一年多來，它自身經歷了種種複雜的升級與創新，此刻，到了一個關鍵的驗證節點。

過往我們說，雙11是全球狂歡節、“商業奧運會”、“消費者春晚”，也是阿裏集團年度技術與商業創新、場景沉澱的核心舞臺。它的場景驗證與能力沉澱的價值，無可替代。12年來，雙11這重價值無可估量。

但是，2021年的雙11，除了上述層面，恐怕還有另外一重，那就是平臺治理模式的驗證。其中核心的訴求，應該是平臺戰略、運營模式與平臺治理的全面融合。

天貓雙11之所以強調消費者體驗、ESG兩大維度，那是因爲，前者正是天貓一段時間以來的平臺服務升級方向，同時也化解挑戰、強化數字化基礎設施服務的運營模式變化，而後者，正是平臺治理的核心理念。

阿裏已處於整個發展史上的一個關鍵節點。2021年的雙11，就是一個獨特的觀察窗口。它藏着天貓乃至阿裏集團的新道路，以及面向未來的全新競爭力。

所以，圍繞天貓雙11的真正問題，應該如此這般纔是：這一舞臺，如何通過整合、協同阿裏生態要素與能力，體現消費者體驗與ESG裏面的全面融合，並最終落在競爭力、增長指標上。

當然，結合阿裏下月即將發佈的2022Q2季報，你可以繼續追問，雙11想對外傳遞怎樣的價值、市值管理等用心。阿裏自然不完全忽視這類。不過，於雙11而言，它們終歸是最後結果。倘若路徑顛倒，回到老路，於它將無法承受。甚至可以說，它將始終無法走出一種歷史的悲情。過去一年半年，阿裏實在痛徹心谷吧。

面對這重問題，吹雪、張無忌確實是這個階段最適合回答的兩個人。

事實上，近一個月前， 也就是9月23日，吹雪相對系統地給出了答案。那就是2021年天貓新品牌戰略發佈會的基礎內容：下一階段，天貓的戰略在於助力企業“雙輪驅動”，一從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者（D2C），二從“人羣運營”走向“全域的消費者與貨品生命週期管理”。

這一戰略的確立，表面看是媒體人密切關注新品戰略、天貓旗艦店2.0模式的升級，其實是整個天貓多年來基礎定位的升級。“雙輪驅動”藏着兩重全新的表述，一是走出電商全域營銷邏輯，走向企業全域直接服務消費者（D2C），這個是全鏈路的數字化思維；二是從過去側重的“人羣運營”走向“全域的消費者與商品生命週期管理”，其中“商品生命週期管理”是天貓乃至阿裏集團的首度表達。比過往一段側重營銷的新品戰略要更前置。

這背後，有淘系過往一段消費者運營、企業服務分立的被動面。D2C裏有全面融合的視野。事實上，過往我們分別接觸過淘系2C與企業服務，每次談到對方要素，某種協同的被動就比較隱晦。它不是個人原因，也不是技術原因，而是如何迴歸到用戶/客戶體驗覈心立場的機制與組織創新問題。

D2C就是兩大維度全面融合以適應全域的數字化賦能的戰略。對於一個數字化基礎設施平臺來說，需求端與供給端根本無法切割。忽視供給端的數字化改造，所謂2C服務根本不可能真正做好。這是全鏈路服務。某種程度上，數字化思維超越互聯網思維的特質，就在於它是共時、系統的生態理念。

這是一種共生、共創的關係。整個服務鏈路，當然還是依託用戶洞察，用戶、客戶、合夥夥伴、供應鏈、社區以及整個環境等各方的利益都會納入其中，從而與ESG的內在要求一致。

當然，落在雙11舞臺，呈現爲一套完整的服務鏈路。你能看到，天貓新品誕生、成長的週期加速縮短，雙11日益成爲創意、創新的舞臺。

此前，有人老是揶揄雙11拉長週期，說拉成“雙截棍”只是爲了增加GMV。事實上，他們沒有看到，這種節奏的出發點是用戶需求。它不僅可以緩解波峯帶來的體驗壓力，更是可以爲那些擁有豐富的創意、創新力而缺乏後端供應鏈、製造、全鏈路運營支撐體系的企業創造空間，並最大限度地消除它們運營中的不確定性。

過去幾年，如果說天貓雙11的一大價值，就是新品激發。

你能從天貓公關一號位、雙11發言人彭美公佈的一個數字中感受到力量：2021年天貓雙11，29萬商家報名參加。遠超往屆。

這裏面有對雙11的價值認同。它日益成爲一箇中國乃至全球年度商業創新展示的舞臺。

更有對天貓乃至阿裏集團的認同。有許多企業造節，但全球商業史上，還從來沒有哪家公司創造過如此廣泛參與感以致驅動整個社會化大協作的舞臺。

吹雪毫不掩飾地說，走過12年的“雙11”，是全球商業史的“奇蹟”。他希望這一屆有不同的風貌。

他顯然正將D2C理念灌注到這個舞臺。

“D2C的核心不是商品交付這麼簡單，數據、用戶、產品定義、供應鏈組織、差異性服務等等一系列的東西會構成企業直接面對消費者提供商品、服務這些東西，這是下一個階段一定會發生的事情，這是確定性。”他說，今天在雙11上線的所有產品都不是一次性產品，都是對於未來的一種投資，對於整個平臺面對未來的能力建設。雙11種草機、分享購物車、會員都是長期的服務，天貓雙11就是“對未來做好投資，把D2C做得更加完善，讓企業更具有長期性”。

這幾乎是ESG理念的另一種還原了。

某種程度上，甚至可以說，D2C模式是企業戰略與ESG理念的原生模式。

當然，回到雙11舞臺，它直接帶給普通大衆的體感，仍還是一場消費狂歡。那就少不了營銷力。

作爲阿裏集團CMO，張無忌的方法論不同以往。

半月前，種草機上線，很多人以爲只是預熱，而沒意識到，這是他2017年以來主導的“全域營銷”的升級。它與分享購物車、會員服務等形成的機制，在開放度、用戶運營、匹配供給端的可持續創新方面，遠勝過直播平臺。

兩年來，抖快/小紅書們正在加速走向閉環。種草、拔草、複種草的邏輯裏，似乎能顛覆淘系傳統模式。這甚至被視爲淘系面臨的最大挑戰。

事實上，全域營銷本身就已經容納了這種閉環的邏輯。只是，此前，淘系在前端全域用戶觸達上，有短板。它需要經歷一段能力建設，同時尋求開放。

外界看它與騰訊們互聯互通話題，總以爲只是監管下的延續。事實上，這是淘系服務的持續升級。更長鏈路、更廣維度的開放與智能協同，是淘系尤其是天貓的必經之路。

張無忌表示，“全域營銷”作爲方法論，5年前開始提，當時核心思考是如何用阿裏數智技術，支持商家在淘系平臺建立“以消費者運營”爲理念自運營體系。這也是能力開放給商家端。

5年來，這套方法論確實幫到很多商家，尤其天貓商家，讓它們獲得了“確定且可管理的增長”。無論外部多少生意機會，無數商家仍將天貓視爲核心經營的主陣地。

“因爲，這一整套系統可以確保它確定性的增長。”他說。

我問他下一步怎麼升級。尤其如何藉助此刻的雙11舞臺，做出新的沉澱。

他強調，天貓雙11裏，可以看到兩條主線：

1、對天貓商家內容運營營銷的升級。

表面是種草機，其實商家做了非常多的內容。種草機不是純玩，它有非常強大的搜索力、主題規劃力，使得商家可以得到內容的升級。

2、會員營銷升級。

表面看，只是品牌會員的生日禮物、挑戰禮之類的玩法，懂行的商家能看到，天貓內容營銷賦能的升級以及會員營銷升級，之後還有全域營銷的完整能力。

截至目前，阿裏整個數字化的思維，無論表達還是實踐，都在密集強調全域、全鏈路。這裏面，應該有張無忌“全域營銷”理念升級帶來助力。事實上，幾年來，許多同業甚至競對也都言必稱“全域”了。

一種新思維、新方法論的落地，一開始總不會完美，甚至很難看到直接的商業成效。但只要有戰略與方法論的定力，一個大的生態體系中，它會慢慢生根，最後呈現的生命力，反而可能不是當初構想的局部，而是滲透在多面、多端、複雜的商業操作系統。它的價值，遠不止打破過往外界言必稱的種草到拔草，而擁有更爲系統的價值。

你能看到，吹雪強調的雙輪驅動尤其是天貓D2C戰略、張無忌強調的全域營銷的升級理念，其實是一個話題，兩大維度。

他們的結合，恰恰吻合着非常適合回答2021年天貓雙11以消費者體驗爲標尺，追求平臺服務與社會價值及ESG的相融。

天貓雙11就是阿裏商業訴求與社會價值ESG走向融合自洽的孿生體。這裏面，有阿裏集團的競爭力構建，也有複雜的平臺治理提升。

至於增長以及潛在的價值渲染，尤其是市值管理用意，我想，投資者應該不會忽視這種面向未來的機制創新吧。它比單一維度的指標更可持續。

阿裏集團已處於整個發展史上的一個關鍵節點。2021年天貓雙11，一個獨特的沉澱舞臺，註定會留下一些不可磨滅的記憶。