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以品牌差異謀求小衆垂類發展,快手絲綢主播靜龍錦10月GMV近2000萬

香雲紗羽絨服、羊毛帽衫、盤扣連衣裙……伴隨着模特款款走上T臺,一場新品發佈會在快手直播間上演。在模特們的精彩演繹之下,這些融合了古風與時尚的高端服飾吸引了不少觀衆駐足,感受着定製面料製成服飾的獨特魅力。

在整個10月,快手主播靜龍錦累計GMV近2000萬,而本次活動也爲靜龍錦帶來了10倍日銷的GMV。在快手116品質購物節期間,靜龍錦的GMV更是環比日均增長800%。

不止於人氣和銷量,靜龍錦舉辦此次走秀的目的是,希望讓更多人感知到品牌的意義。作爲最早一批入駐快手的小衆垂類品牌,靜龍錦早期通過科普短視頻的方式,不僅快速打開了小衆商品線上銷售局面,還積累了較強的私域優勢,以寵粉保障高復購率,躋身快手絲綢類目TOP1。

然而,當越來越多同類型商家涌入,靜龍錦也面臨激烈競爭。在靜龍錦品牌創始人王巖看來,小衆垂類最難得的就是小衆品類的價值感,一旦大家在市面上見得越來越多,且價格越來越透明,小衆的優勢也隨之消失。

“要想再次突出重圍,就必須走差異化路線。”這次,靜龍錦決定對品牌進行全新升級,讓小衆重回小衆。

小衆走向“大衆化”,增長困境如何破解?

“過去,經營桑蠶絲服飾的線下店面很少,在電商平臺更爲少見。”2019年3月,王巖帶着做桑蠶絲服飾二十多年的經驗來到快手,從桑蠶絲知識的普及做起。

作爲打通了全產業鏈條的源頭賣家,靜龍錦的品質和價格都有保障,那些通過王巖的介紹,深入瞭解了桑蠶絲的用戶,自然成爲了靜龍錦的顧客。隨着快手生意越做越好,王巖也把全部精力放到了直播電商,希望在風口行業佔據一席之地。

與王巖有同樣想法的人不佔少數。逐漸地,許多人都想進入絲綢類目分一杯羹,越來越多同類型產品出現在大衆視野,“價格戰”一觸即發。氾濫的商家、雷同的款式不僅背離了品類的獨特性,更重要的是,同款商品必定會產生比價,而過度的價格競爭不僅使得商家的利潤被越壓越低,更導致絲綢品類的高價值感在無形中被削弱。

這讓王巖清楚地意識到,如果跟着大家一樣賣市場貨,很難有長遠的發展,搞不好還會前功盡棄。“桑蠶絲服飾本身就是小衆,接受的人少,適用的人羣範圍很窄。”而如今,消費者的增長速度跟不上商家的擴張速度,產品品質又上不去,“最後的結局只有一個,就是大家都‘死掉’”。

怎樣才能讓品牌活下去?王巖決定,進一步強化品牌形象,在靜龍錦的基礎上,他又創立了雲慕、單曲兩個不同產品線的品牌,組成品牌矩陣,並擴大受衆範圍。

爲了支撐逐漸龐大的貨品體系,靜龍錦直播團隊規模幾乎比去年翻了一倍,產品、買手等新部門都初具雛形。但王巖很快發現,儘管維持了高復購率,漲粉依舊是個大問題。

而要跳出惡性競爭,就必須做出有品牌記憶的產品。“你賣他也賣,不想競爭都不行。只有從研發供應鏈端下手,做出別人不能取代的特色,才能把潛在顧客羣變成自己的粉絲。”

破解方法一:深耕粉絲粘性培養,塑造寵粉形象刺激粉絲增長

此次品牌升級中,王巖從調動已有的268萬+粉絲入手。“快手的漲粉還是比較精準的,我們的粉絲大部分都是購物粉,復購率比較高。有的顧客從開播一直跟到現在,粘性也很大。”

高粉絲粘性離不開王巖的品牌佈局。主品牌靜龍錦在最初的規劃中就分成了三個系列,靜系列主營桑蠶絲、香雲紗服飾,錦系列以家居服飾爲主,龍系列則涵蓋了日常洗護用品。全品類的佈局滿足了粉絲在不同場景的各類需求,提供了一站式購物體驗,極大地增強了粉絲粘性。

而隨着快手粉絲量增加,只有一個品牌、一個賬號,沒法適配不同年紀、不同職業粉絲的穿衣風格,兩個分品牌就此創立。其中,雲慕是從靜龍錦提煉出的高端產品線,從設計到做工都更爲高級,限量面向VIP客戶。單曲則呈現年輕職場化,面向的是三四十歲的中年職場女性。“因爲粉絲有需求,所以我們通過品牌賬號的分類,把粉絲區分開。”

爲了提升粉絲粘性,王巖還制定了“主播小組制”,創建了多個主播個人賬號,每個賬號以一位主播爲核心,通過打造主播人設形成品牌與用戶的強連接。

“快手的優勢就是私域,所以我們經常做粉絲福利活動,有的時候一場直播光禮品就要送出去大幾十萬。”在11月2日的新品發佈會中,靜龍錦也準備了現貨、折扣產品和多款福利回饋粉絲,此外還有幸運星抽蠶絲被、手機等大獎。

在充分調動已有粉絲的基礎上,王巖想要通過塑造寵粉形象吸引更多有消費能力的新粉絲。“我們希望不僅老粉絲,而是有更多人看到我們的誠意,願意爲靜龍錦品牌買賬。”

破解方法二:擴大產品品類,走高端路線探索長遠發展

之所以在11月初舉辦這次新品發佈會和品牌升級會,靜龍錦有一個重要的原因,就是希望藉着“快手116品質購物節”的契機,提高品牌聲量。“116期間,不管是平臺流量還是用戶消費熱情都大幅提升,對品牌來說是個好機會。”

而不同於以往活動場直播,本次設置走秀環節,王巖坦言,既是爲了吸引關注,也是跟粉絲提前預告,後期產品的檔次會整體提升。

“走高端路線的話,首先我們要做不一樣的貨,從市場貨上脫離出來。”爲此,王巖和團隊在研發上投入了很大的精力和財力。他們不再拘泥於桑蠶絲和香雲紗的面料,而是從高端品牌風格定位出發,引入了其他面料來詮釋更多款式。

“比如之前我們從來不賣貂皮,這次我們加入了貂皮秋冬款。”貂皮、羽絨服、香雲紗三大類服飾,穿插着一些福利品,構成了這次直播的主要貨品。

事實上,不僅是此次直播,一直到今年年底,靜龍錦的關鍵詞都是“調整”。“主要是做不同產品,和平臺其他商家做出區隔。”除此以外,在團隊人員結構、直播間設置等方面,王巖也打算進行全面調整。

“靜龍錦雖然是靠主播人設做起來,但我一直想把賬號朝品牌的方向打造。”王巖認爲,主播人設存在許多不穩定且不可預知的問題,比如直播時長受限,比如換主播容易影響直播間轉化……“現在儘管打着靜龍錦品牌名號,但實際上還是靠主播人氣在做,這樣做不長久。”

王巖也曾考慮過找達人進行分銷,但這條路也走不通。因爲桑蠶絲服飾的受衆偏中老年羣體,達人一般都比較年輕,不但沒有辦法展示出衣服的效果,而且受衆也不匹配。

打造自有品牌,走高端路線,也就成了目前最適合靜龍錦的破局之路。“說實話,現在靜龍錦品牌的影響力還不夠,品牌自播也不會有太大的效果。”但王巖覺得,至少先選對了方向,才能堅持走下去。

新品發佈會的最終成績也爲王巖吃了顆定心丸。通過初步嘗試,王巖開始找回熟悉的價值感,而對於靜龍錦而言,實現品牌升級的路還長,絲綢這一小衆品類在直播電商平臺的未來如何,也需要更多時間去摸索和證明。